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坐拥三千万用户的小伴龙切入在线英语早教,规模化变现蓄势待发 | 爱分析访谈

调研 | 刘馥亮 赵雅晨
撰写 | 赵雅晨
立足IP为3-8岁儿童打造陪伴式早教产品的小伴龙,正在迎来蜕变的转型之年。
首先,小伴龙的品牌基调向教育属性进一步延伸,最先涉足的将是在线教育;其次,小伴龙产品体系也将从封闭走向开放,从单一APP产品,拓展垂直领域内多款卫星产品,并在不限于内容、服务、IP等方面打通外部资源合作。
转型的动力在于变现。自成立伊始,小伴龙从塑造IP到早教内容,始终聚焦一款移动端产品,涉及的知识类目较广但深度不足,以知识点为单位的ARPU提升较困难。即使坐拥千万用户且保持了可观的新增,规模化变现却较为缓慢。
入局在线教育从市场结果来看,家长有意愿付费的,最终还是回归教育产品。小伴龙的第一个重要尝试是时下激战正酣的少儿英语外教直播课,分析其可行性可归纳如下:
第一,市场空间将持续提升。随着51Talk、VIPKID等热度持续上升,催生了百亿级少儿外教直播市场。不管是机构营销还是家长间攀比,少儿英语外教课俨然有成刚需之势。因其客单价高,当前用户主要集中在一二线及沿海城市,随着互联网模式带来的需求下沉,将有助唤醒更大市场。
第二,自身流量势能铸就高起点。资本助推下,头部公司为实现规模扩张,纷纷陷入烧钱的流量之争,也进而拉高了入场门槛。对于较晚入场者,拥有两类特质的玩家优势明显,一是品牌,二是流量。前者如新东方在线旗下的酷学多纳,后者如新晋入场的今日头条旗下gogokid。
小伴龙的优势也在于流量积累,且覆盖的正是3-8岁年龄段的精准目标客群,由此便拥有了同类产品可望不可即的起点。
第三,与成熟平台合作,优势互补。流量仅是第一步,外教直播课重在运营,对外教师资的把控、教学标准化程度、提供的客户体验等,都会影响用户最终是否买单。
基于用户对品牌和IP的认可,小伴龙选择与成熟少儿英语品牌合作,并期望发挥技术特长探索线上产品形态的变革,从独特的教学体验入手,与主流外教直播课形成品牌差异。
多款内容类产品齐发小伴龙的第二个尝试是扩展多个垂直内容的付费产品。
在当前小伴龙APP中,也包含了自主开发的早教内容,分为免费和付费。从2017年下半年开始,在保持免费内容持续更新的基础上,付费内容逐步被有意识的削减。
同时,团队开始针对每个类别单独研发移动端产品,从幼升小涉及的基本知识入手,切中刚需,目标是改善当前知识多、深度不足的问题。扩张后的团队正立足每个垂直领域打造深度,打造精品,课程单价预计将从当前的7、8元向十几倍翻升。
小伴龙的优势在于,商业模式已被验证。互联网早教领域,经过近四五年探索打磨,涵盖识字、故事、国学、英语等的内容生态逐渐丰富,其中也不乏爆品诞生。可观的吸金能力,也让行业参与者对早教内容变现愈发产生信心。
而挑战在于用户正对内容变得挑剔。当早教产品开始丰富涌现,相应提升的是用户对优质内容的甄别力和支付门槛。小伴龙的用户数在C端早教产品中遥遥领先,有了转化基础,能否真正激活消费的关键在产品内容。
创造高品质内容,其一,需要时间沉淀。以同样主打“内容+IP”的贝瓦儿歌为例,成立6年时间,直到去年才扭亏为盈;其二,无疑离不开专业团队和精细化运营支撑。一款APP的打磨已不易,小伴龙的多款付费应用产品将面临不小的研发、运营挑战。从2017年下半年开始,团队正经历战略型扩张至200人。
距离入口级产品还有多远新产品的付费转化取决于是否能有效导流。由此,当前小伴龙APP承担的,是入口级产品的定位。
目前,小伴龙拥有独立设备量8000万,预计背后的实际用户量2000-3000万。针对产品定位的3-8岁约1亿人口总量的用户,还有较大渗透空间。
而对于入口级产品,用户基数是一方面,更重要的是反映了用户黏性的活跃用户数。小伴龙CEO曹传宇将这一目标定为1000万DAU,同比客群指向更广的互联网手游,这一水平已是现象级产品的标志。
针对提升用户黏性,小伴龙在今年有两个发力方向。
第一,重塑小伴龙IP,合作国际化团队,从外观到内涵使形象立体丰满,如同迪士尼的经典IP,达到获取用户情感黏性,长久追随的效果。
第二,贴合用户年龄需求,内容之上,加强产品的趣味性。少儿产品的体验者与决策者分离是个恒久的难题,小伴龙希望用趣味教育产品兼顾二者需求。
近日,小伴龙创始人曹传宇接受爱分析专访,就行业观点和公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。
碎片化知识付费收益不及预期 打造垂直深度教育产品爱分析:2017年小伴龙APP用户增长情况如何?
曹传宇:整个2017年新增用户保持了快速增长,但增长幅度不及过往。整年新增4000万独立设备数,付费用户超过400万,但下半年销售有所放缓,主要是内容更新放缓,聚焦去做新的APP。
爱分析:独立出来的付费产品主要有哪些?
曹传宇:今年会有4-5款付费APP陆续上线,主要针对幼升小的早教需求。内容包括拼音识字、数学、英语等,相当于将原来小伴龙APP中“学堂”的付费内容单独拿出来,每个科目单独组建团去做,还是会围绕小伴龙这一IP。
另外,我们会更关注语文这个方向,像诗词、国学、历史故事等,和我们做的形式也比较接近,不那么应试,强调人文素养。
爱分析:产品的付费形式是什么?
曹传宇:会以课程包的形式,比如前面一部分免费,后面整个打包一个价格,不会像以前一样拆分小的知识点来卖了。
爱分析:相比从一个APP中进行付费的转化,开发新的产品导流难度会比较大吗?
曹传宇:我们现阶段可以做多款APP的尝试,因为累积了品牌和用户的势能,而且新增用户还是挺大的。我们之前也推出过一些包含小伴龙名字的产品,发现即使APP不做任何推广,每天的新增用户也有几千,所以我们认为初始的用户量是足够的。
如果转化的好,我可以用主APP推它,量会更大,所以基于我们已经拥有的用户规模势能,和市面上做同类的APP还是有优势的。
爱分析:为何去做真人的在线外教直播?和小伴龙此前的产品模式还是有很大差异的。
曹传宇:我们想尝试一款新的产品,让小伴龙这个形象跳出来,和真人互动,这是最大的初衷。用于寓教于乐的方式,创新当下的在线教育模式,让小伴龙这一IP收获更多家长的认可。
爱分析:2017年围绕IP衍生品的进展情况如何?
曹传宇:2017年进展不大,局面没打开。不过2018年我们会有所突破。我们会通过合作的方式打造IP,比如和国际化的团队一起来打造动画片、电影等。我们会把IP看作一个更长远的事情,今年的目标是能达成一些合作。
从去年到今年,我们的重点主要还是做付费APP和在线教育的产品。
着重提升APP日活加强游戏元素和IP优化爱分析:对于小伴龙这一APP,将有哪些变化和布局?
曹传宇:小伴龙其实并不是真正意义的一款教育产品,我们今年会更多向3-8岁儿童入口级APP的方向打造,他还是一个虚拟小伙伴,要做更多的日活用户,达到800万乃至1000万日活,后面基本都会放免费的内容。
爱分析:在现有用户生命周期的基础上,如何提高用户黏性?
曹传宇:我们会增加游戏的元素,分配不同年龄喜欢的主题,相应做深度。
此外,相比其他的游戏,特殊点在于我们有IP,而对IP塑造的优化,反过来也会促进小伴龙的移动产品。我们有那么多用户,但在过去其实缺少了对IP的规划,包括对形象、性格的规划,比如强化龙的一些属性。这方面我们还有很大不足,今年也会填补。
爱分析:内容早教付费市场的驱动因素有哪些?
曹传宇:原来不是没有需求,而是好的内容、创新的产品还是比较少。做教育内容需要时间的沉淀。另外,85、90后的家长更愿意接受在线的方式,也习惯为优质内容付费。但这个市场刚刚起来,机会还是很大的。
爱分析:互联网早教依靠内容商业化,是一种最佳途径吗?
曹传宇:纯粹依靠自己做内容,速度还是太慢。在内容链条的上中下游,我们更多会把握上游策划的方便,中下游会交给外包,这样效率会提升。
我们还是更多利用用户、IP的优势去介入,开放出来更其他更好的内容衔接,这才是双赢。完全依靠自己做内容,速度跟不上用户的需求,能做的也很有限。
爱分析:2017年有融资吗?
曹传宇:下半年融了一轮,主要投入开发新的产品,团队的扩充。

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