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刘润:越是在“低信任行业”,你买到的东西就越贵

这是润米造物的第一款独创产品

2018年,我陪同20多位企业家去秘鲁。第一天的欢迎晚宴,一位初次相识的企业家对我说:
润总,我很内疚。
啊,为什么?我问。
因为我所从事的这个行业,太暴利了。
所有同行的企业家,立刻都竖起了耳朵,压低着音调问:你什么行业,什么行业?
茶叶。
常见的“奢华茶叶礼盒”
我很喜欢喝茶,各种茶。最喜欢喝的,是普洱熟茶。每天喝,消耗量不小。所以茶叶的“暴利”,我是早就知道的。
感谢摄影支持:燕南飞摄影
我有个做IT的朋友,某科技公司CEO,有一次去云南旅行。回来之后就辞职了。
我大吃一惊,你是因为看到大好河山,顿悟人生,所以从此要远离纷争的商业世界了吗?
不是,他说,我开始卖茶叶了。你要不要买一点?这样,我先送你一点尝尝吧。特别好。
我一口鲜血吐在屏幕上。
不过这也难怪他。当看到市场上标价5000元一饼的普洱茶,在源头只要500元,甚至只要200元的时候,那种下巴掉下来的画面感,是可以想象的。
不仅是他,我一些有钱得多的朋友去了欧洲参访酒庄,也是同样的感觉。
天啊!我平常当琼浆一样珍藏的红酒,原来在源头,就是酱油的价格啊!
于是,他们很多人一怒之下,就随手买了个酒庄。为什么?不让中间商赚差价。
扯远了。回到秘鲁那顿晚餐。
我放下刀叉,很有兴致地听这位企业家倾述。
我们是批发商,每年从在云南的15000亩连片茶园,采摘20000多吨原叶,制成4000-5000吨普洱毛料,压出3000-4000吨成品(饼茶、砖茶、沱茶等),最后批发给品牌商。
品牌商到我们这里拿货,一块钱一块钱地讨价还价。197行不行?198?最多199,不能再多了。
然后他们拿回去加个包装,编个故事,直接在后面加个0,甚至两个0,稍有年份的老茶,零售价就卖到了上万元。
这个行业有几十倍甚至百倍的暴利,真是太黑心了。
我说:别难过。你这是非常普遍的,批发商对品牌商的偏见。
如果在茶叶行业,品牌商真有百倍的暴利,他们早就富可敌国了。
但是,你见过哪个茶商发大财的?中国十大首富里,有卖茶叶的吗?200块钱的普洱,卖到5000块,中间的4800块差价,真的是品牌商的巨额利润吗?
不。这4800元,大部分都是他们的“交易成本”。
要理解这件事情,我们首先要回到茶叶这个特殊行业。
这个世界上有一类行业,叫做“低信任行业”,比如古董,比如红木,比如玉石……比如茶叶。
在这些行业里,消费者获得真实信息实在是太困难:古董到底是不是真的?红木到底是多少年的?玉石到底是不是天然的?你的茶叶到底是不是从那棵古树上采下来的?你说干仓储存了10年,我怎么知道是不是真的干仓,真的储存了10年?你有录像吗?
因为信息不对称,同样是一饼号称干仓存储10年的普洱茶,有人卖500元,有人卖5000元,有人居然可以卖到50000元。
那么,这三饼茶到底有什么区别?消费者几乎没有可能知道。
这种极度的信息不对称,带来的极度不信任,就是我们常说的:水太深。
那怎么办?
自己喝,不想买到假茶伤身体;送客户,更不想买到假茶毁生意。
怎么办?到底怎么办?
消费者咬了咬牙,选择了一个简单粗暴的决策模型:挑贵的买!
一分价钱一分货。越贵越值得信任。至少从概率上来说,越贵的东西,商家越舍得成本。送礼可不能犯错啊。买贵事小,买错事大啊。
我的一个土豪朋友,在秘鲁餐桌上对这位企业家说:你的问题,就是太便宜。
一份茶礼,没有30000元,我送不出手。你说你300元的茶,和30000元的一样,好,我相信你,但是我的客户不信啊。我怎么和客户说:我送你的茶虽然是300元买的,但值30000啊!
哎。商业的世界,是不是很有意思?
于是,下面的难题,就抛给了品牌商:如何把自己变贵,以获得信任?
这是你们逼我的。那我就开始了。
首先,极尽奢华的包装。把几粒茶叶,像钻石一样供在中间。然后,铺天盖地的宣传。杂志、电视、自媒体,拼命砸广告。最后,无处不在的销售。禅意十足的茶室,熏香,书法,茶艺,长衫美女。
你要贵,那我就给你贵的理由。这份茶礼,最后如你所愿的贵,而且贵得那么合情合理。
但是,这贵出来的部分,真的是茶商的利润吗?并不是。包装,宣传,销售,这些都是茶商的成本,交易成本。
这时,如果你一拍桌子说:凭什么!我就不信这个邪!然后再把品牌商卖5000元的茶叶,直接在淘宝上卖500元。你猜会有人买吗?
不会。因为消费者不信你。
还记得吗?这是一个“低信任行业”。消费者不知道怎么判断假,你也不知道怎么证明真。长衫美女这时再补一刀:天啊,淘宝的茶叶你也敢买!消费者就开始对你愤然吐口水了:你这个卖假茶的骗子!
卖便宜的好茶赚不到钱。最后,有些人开始卖便宜的假茶。因为差价大,卖便宜的假茶反而能赚钱。
如此博弈,最终形成了纳什均衡:越是在“低信任行业”,你买到的真东西就越贵。
茶叶如此。古董如此。红木如此。玉石也如此。
那么,消费者是不是就真的再也没有一点点机会,买到便宜的好茶了呢?
哪怕是一点点机会?
今天,我们正式启动“润米优选”之外的,第二项新零售试验:润米造物。
润米优选,是帮助粉丝“选”东西;润米造物,是帮助粉丝“造”东西。
造什么东西?从便宜的好茶开始。
润米造物的第一个实验,就是:
? 设计一款独具创意的普洱熟茶;
? 节省一切可以免去的交易成本;
? 特供给不需要广告、不需要开店,就愿意信任我们的粉丝;
? 让你们可以买到真正“便宜的好茶”。
试验开始。
首先,我找到了那位“内疚”的茶叶批发商。
所有普洱茶的故事,都是讲给消费者听的。在批发商那里,这些故事(千年古树、只采芽尖、大师制茶……等等)都被折叠到一个数字里:批发价。
在中国,有一个被称为“茶叶华尔街”的地方:广州芳村茶叶批发市场。
在这里,茶叶的价格,就像股票、期货、债券一样,踩着心脏跳动。这些跳动的价格,出去后,才变为流淌的故事。
在这里,茶叶的批发价每贵一分钱,就意味着专业市场对这个茶的评价,要好一分。客观冷静。文科生的故事,变成了理科生的数字。
作为批发商和品牌商博弈的最终结果,批发价,是判断茶叶好坏的隐藏指针。
这让润米造物的选品工作,变得非常“简单”。
那么,普洱茶的批发价,又和什么最相关?
茶原料等级,产区。然后呢?然后就是年份。因为仓储时间越长,茶叶成本越高。
这是我们的茶实际拍摄的放大照片
每一根茶叶都清晰可见
刚制好的熟普,口感不足够好。放置3-5年再喝是主流。而所谓10年以上,剔除仓储不当毁损,剩下的其实真不多。真正能如实干仓储存15年以上,还能经过专业评审(外形、汤色、香气、滋味、叶底),被称为陈年好茶的,就真的是凤毛麟角了。它的批发价,比通货(销量最大的普洱)高10倍左右。
便宜,是这次试验的终点。但好茶,是这次试验的起点。
我说:我要好茶。我就要那款,批发价贵10倍的,真正干仓储存15年的那款普洱熟茶。
下一步:包装设计。
我在朋友圈,发了寻找包装设计公司的消息。很快,收到了近百条私信。
什么样的设计,配得上贵10倍的好茶?我给他们提了两个要求:
? 包装的成本,必须比茶叶低(好茶,也要便宜)。
? 茶礼的设计,有商业的深度(我们的读者,就是这么高级)。
我想,设计师要一口鲜血吐在屏幕上了。这种要求,比“字要大”,听上去更不靠谱啊!
几天后,我收到了未本品牌策划(《5分钟商学院》、《商业洞察力》学员)的设计稿。
我承认,我被震惊了。他们给了我一款叫做“小洞茶”的设计!
包装设计:未本品牌策划
为什么叫“小洞茶”?
设计师说,小洞茶,就是小洞察。看透复杂世界,破解决策难题。花半秒钟洞察本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。
洞茶。洞察。我有点喜欢上这个谐音梗了。
而且,这个茶下面有个洞。这个洞,就是“洞察”的“洞”。
天啊。“洞察”的“洞”……是你们“脑洞”的“洞”吧。
那“洞察”的“察”呢?
在这里。这份特别为商业读者定制的“洞察月历”。
我们从过去发表的所有文章里,精选了12个洞察模型。每一个洞察模型,都是最本质、最深刻的商业智慧,值得一边品茶,一边品味。
这些模型都挺复杂,万一看不懂呢?
每张洞察月历上,都留了刘润公众号的二维码。在公众号回复相应关键字,就能获得关于这个模型的详细解读,帮助你深度思考。
2020年中国的商业形势,可能依然不容乐观。我们需要回到最本质的商业逻辑,厚积薄发、砥砺潜行。
所以今年过年,送客户什么?送小洞茶。
商业大智慧,需要小洞茶。送好茶,和好的洞察模型。你的成功,依赖于你客户的成功。你要让你的客户知道,你和他一样关心他的成功。
你客户的这一整年中,每天,都能借助一个洞察模型,喝着过去15年的好茶,思考未来15年的大事。每天,他都会想起你。
下次见面时,你们还可以把当月的洞察模型当成话题,一起探讨2020的机遇。
而这一切的设计,包装成本都在你要求的范围内。
一盒小洞茶16粒,那怎么也不够喝一年啊?
别急,我们还设计了40粒极简包装,因此也更便宜的“补充装”。
你可以随时买来补充进自己的小洞茶书盒,或者每月定期寄给客户,补充他深度思考的弹药库。
你就说,周不周到?是不是本年度最佳新年茶礼?
服气。非常服气。这就是设计的力量。
然后,这个试验的最关键的部分来了:小洞茶如何定价,怎么买?
今天是圣诞节,很快就是元旦,然后就是春节。我们决定,首先给送礼最需要的「小洞茶·新春大礼包」(一盒小洞茶+两盒补充装)定价。
内含:
?书型装普洱熟茶×16+补充装40×2(共计96粒)
? 12张商业洞察月历×1
? 润米造物定制手提袋×1
96粒(每粒5克),也就是共计480克,真正干仓储存15年,经过专业评审的普洱熟茶,市场上卖多少钱?
这位企业家说,一般正常在3000元以上。不正常的,贵到5000元、10000元,就没顶了。但再低,也要卖到2500元。
因为不用花巨额的交易成本(极度奢华的包装,铺天盖地的宣传,无处不在的销售),我算了算账。天啊,我们居然可以把价格定在……
499元!
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这就是,润米造物的第一款独创产品:小洞茶。
润米造物的团队,走了一整遍茶叶的设计、制造、营销的全流程,试着去掉每一个环节的泡沫,用可能只有市场20%的价格,为你独创一款“便宜的好茶”。
这项试验一切的意义,都是用信任的力量,降低交易成本。
如果你信任我们,那现在就可以闭着眼睛下单了,买给自己,奖给员工,送给客户:
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当然,如果你希望单独购买小洞茶,我们也为你准备好了「小洞茶·尊享私藏版」(内含:?普洱熟茶×16,?12张商业洞察月历×1,?润米造物定制手提袋×1)。

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或者选择极简包装的「小洞茶·超值补充装」,更实惠,适合为爱茶的自己或朋友多囤一些(内含:普洱熟茶×40)。

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你也可以在商品详情页,点击“更多”按钮,选择“送人”,把这份好礼,直接送给你的微信好友。他在自己填写地址、领取礼物的同时,也收到了你的祝福。用一份小洞茶表达最美好的心意,比发一个199的新年红包,更有创意,更有意义。

我和我的团队,为此,真的尽了一切努力。
最近两个月,仅仅是我个人付出的时间成本,就可以把所有这次试验销售的小洞茶,全都买下好几遍。无数次中枪倒地,再爬起来。
这就是试验。我们踏过的所有坑,付出的所有成本,都会变成我们的经验,对新零售更深的洞察,对新制造更深的期待。
但是,我不得不趴在地上承认,我们毕竟是第一次造物。我们的经验还很不足。
信任对我们的重要性,高于所有这些小洞茶的1万倍。不管我们有多努力,都不是可以辜负你信任的借口。所以,我们需要一条约束自己的紧箍咒,来惩罚自己万一做得不够好,误伤了你的信任。
我和我的团队商量决定:向所有小洞茶用户,提供7日无条件退货服务。
什么意思?包装破损你可以退货,口味不喜欢你可以退货,或者你说我就是想退货,你也可以退货。
我们把不确定性的大山,压在自己身上,就是希望告诫自己,面对信任,要如临深渊、如履薄冰。不能受之理所当然。
谢谢你们。我希望你们会真心喜欢,我们的努力。
你的大智慧,需要小洞茶。

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