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电子签名领军者Docusign,能否跻身百亿美金俱乐部?|爱分析调研

DocuSign成立于2003年,是全球领先的电子签名和数字交易管理(DTM,Digital Transaction Management)解决方案供应商,2018年4月,DocuSign在纳斯达克IPO,当前市值突破70亿美元。纵观DocuSign的发展历程,应用场景的扩展、目标客群的迁移、产品和获客模式的转变以及对新兴技术的拥抱,有众多值得国内同行借鉴的地方。
指导 | 凯文 李喆
撰写 | 乔东
“无纸化办公”概念提出后,随着智能手机、平板电脑及众多协同工具普及有了显著推进,但文件审批、合同签署等环节,人们仍执着于纸质文档。因此,电子签名技术的普及成为打通企业无纸化办公的最后一环。
信息化相对成熟的美国市场,在上世纪末出现了电子签名和电子合同技术,但在2010年后,这一技术应用才迎来市场爆发机会,DocuSign正是这一波机会中成长起来的标杆公司。
2003年,DocuSign成立,经过15年发展,成为全球领先的电子签名和数字交易管理(DTM,Digital Transaction Management)解决方案供应商,为企业和个人提供基于认证和用户身份管理的电子签名服务,并以此为核心搭建更广泛的协议流程自动化管理平台。
2018年4月,DocuSign在纳斯达克IPO,上市当日市值突破60亿美元,对比IPO前2015年最后一轮融资的30亿美元,估值翻了一倍。
截至2018财年,DocuSign拥有2255名员工,在全球市场拥有超过37万客户和数亿用户,平台累计完成交易达7亿笔,年收入达5.12亿美元。
合法性确立及技术发展,推动电子签名的快速普及
电子签名、电子合同是随着电子商务兴起而获得应用,并在政策和技术两个核心驱动之下,最终逐渐普及。
第一个重要节点,是20世纪90年代中期的美国,以互联网为运营平台的电子商务交易,逐渐成为美国国民经济增长的重要支点,在政府大力支持下,电子商务立法提上议程。1999年,美国统一州法委员会(NCCUSL)发布了《统一电子交易法》(UETA);2000年,时任总统克林顿签署了国会两院通过《电子签名法》。
这一系列法律的颁布,使得电子签名的合法性得到认可,由此电子签名得到初步发展。
第二个重要节点,是2010年之后,移动互联网、智能终端、大数据、云计算等新一代信息技术迅速渗透,电子签名才进入飞速发展期。
技术对电子签名的巨大影响,主要体现在两个方面,一方面是技术渗透带来的产品体验显著提升,在保证安全性的同时,用户认证流程大幅简化,移动终端的普及使得签名的便捷性和易用性得到提升。
另一方面,是电子签名SaaS出现,为企业提供了可快速部署的平台化解决方案,随着SaaS的市场接受度提高,电子签名得到进一步的普及。
从电子签名向数字交易管理转型,不断寻求新的业务场景成立初期,DocuSign以房屋租赁领域为切入点,与房产交易软件商ZipLogix合作,为房产经纪人提供房屋交易、租赁合同的在线签约服务,在降低了签约成本的同时提升了用户体验与签约效率。
配合着美国较为成熟的企业服务市场,DocuSign从房屋租赁快速向其他领域快速拓展,目前基本可以满足包括地产、金融、保险、医疗、高等教育、通信、零售、制造业、旅游业和非营利机构等在内的大部分行业需求。
在积极拓展新行业的同时,DocuSign也在不断寻求新的业务场景。迄今为止,DocuSign平台提供电子合同签署的全流程服务,并从逐步从电子合同衍生到企业内部基于文档的数字化的管理,即数字交易管理(DTM,Digital Transaction Management)。
在企业的传统的数字化流程中,部分环节,尤其是文件审批、签署通常还是在线下来完成。数字交易管理(DTM)旨在解决企业数字化的最后一公里难题,对基于文档的事务进行数字化管理,以此来创建更快、更容易、更方便、更安全的流程,在帮助企业降低运营成本、减少错误的同时提供卓越的用户体验。
与此同时,DocuSign是DTM标准的制定者之一,与Visa、英特尔等300家企业成立了xDTM协会并担任董事,xDTM协会于2015年发布了第一版数字交易管理(DTM)标准。
DocuSign的数字交易管理平台为企业提供完整的流程管理解决方案,可与企业客户现有的内部系统(包括CRM,HRM和ERP等)做集成,为企业内部销售,市场营销,采购,人力资源,IT,法律等不同的业务场景和部门提供定制化的解决方案。
DTM将DocuSign的电子签名技术嵌入到现有的工作流程中,拓展了协议自动化流程,有助于构筑完整的“协议体系”,即协议的准备、签署、发送存储及管理,并跟进合同签署后的履约执行情况。
商办领域单一业权是主流,传统资产管理模式落后
目标客群从中小向大企业迁移,重点开拓福布斯2000强企业DocuSign将目标客群分为三部分:1)头部客户(enterprise businesses),主要指福布斯全球企业2000强榜单中的大型企业;2)商业企业客户(commercial businesses),并按人员规模划分为两个梯度,在250人以上的大中企业,以及10-250人的中小企业客户;3)小微企业客户(very small businesses, or VSBs),包括10人以下的小微企业及自由职业者和个人消费者。
在成立初期,DocuSign主要服务商业企业和小微企业客群,但中小客户付费能力与付费意愿较低,流失率又比较高,这使得DocuSign的电子签名调用量和营收增长都较为缓慢,2003-2010年累计营收不足2000万美元。
为此DocuSign改变市场策略,在2011年聘用了第一批大企业客户销售专员,并从2013年开始为大企业客户提供定制化的解决方案,将目标客群扩展到大型企业后,DocuSign业务发展迅速。
2013财年,DocuSign大企业客群新增合同额达到500万美元,平均合同额(average annual contract value,ACV)超过30万美元的客户累计为30家,到2018财年ACV超30万美元的企业客户累计有200多家。
大企业客户战略无疑获得了非常大的成功,目前DocuSign付费客群也是以大中企业客户为主。截至2018财年,DocuSign拥有超过37万付费客户,包括4万多头部和商业企业客户,以及30多万的VSBs客户,在5.19亿美元总营收中,4万多家的大中企业客户贡献了85%,而30多万的小微企业及个人用户只占15%。
虽然大客户贡献收入占比很高,但单客贡献收入集中度并不高,这说明DocuSign的客户结构比较健康。譬如,全球10大技术公司中的7家,20大制药公司中的18家,前15大金融服务公司中的10家,都是DocuSign的客户,但最大客户贡献的收入不到总营收的3%。
推出合作伙伴战略,产品形态从平台形式向API模式转变重点客群向大中企业转移,与之相对的是获客模式的转变。当面对小微企业客群时,DocuSign通过免费试用、电话销售的模式进行市场推广,以极低的获客成本完成对这部分客群的覆盖。
但面对大中企业客群时,会需要更多的线下销售人员来获取客户,除直销外,DocuSign推出了合作伙伴战略,与SAP、微软、谷歌、Salesforce、Visa、戴尔、英特尔、三星、NTT等软件开发商及经销商达成集成、分销等多层面的战略合作协议。
迄今为止,DocuSign合作集成商达300家,大幅增加了Docusign所能触达的行业及业务场景,同时合作伙伴已成为DocuSign最主要的获客渠道之一,客户在采购合作软件商的产品之后,通过集成在软件中API接口可直接使用DocuSign的产品来创建、签署、发送和管理协议。
从产品模式上来看,DocuSign目前提供平台和API两种模式,随着大中企业客群业务占比的逐步增加,以及DocuSign逐步从电子签名渗透到企业内部的数字交易管理(DTM),API接口的电子签名调用量占比逐步提高,2018财年已达60%以上。
积极拥抱新技术,不断拓展业务边界DocuSign在美国已成为电子签名的代名词,作为电子签名和数字交易管理(DTM)领导者,DocuSign仍在积极的拓展服务边界,不断推出新的服务场景。
2016年10月,DocuSign推出了支付服务——DocuSign Payments,通过与Stripe、Braintree及PayPal支付供应商进行整合,将支付服务添加到现有的签名流程中,客户能够一步签署文件和付款,缩短了企业的回款时间,提高了回款率,同时降低了用户二次操作的失误风险。
DocuSign Payments应用场景非常多,如房屋租赁、保险购买、手机购买,汽车租赁、酒店住宿、税务申报等等。
在不断延伸业务边界的同时,DocuSign将AI、大数据等新技术应用到产品中,以提升用户体验。
2017年12月,DocuSign完成对Appuri的收购。Appuri是一家位于西雅图的专注于人工智能与机器学习的创业公司,为企业提供智能化的分析工具,帮助企业精准投放营销信息,提高用户转化率等。
收购Appuri后,Docusign将其平台整合到自身产品中,把数据汇集导入机器学习模型,分析完成后,得出Docusign产品的关键业绩指标、流失率、转化率、地理分布等图示表,并可选取不同类别数据做交叉分析,帮助Docusign在提升用户转化的同时,减少客户流失。
订阅收入占比、毛利率等指标进一步提升,DocuSign 短期内有望实现盈亏平衡作为更广泛的协议平台的核心部分,DocuSign为客户提供全球领先的电子签名解决方案。
从DocuSign的收入构成来看,主要分两部分,一部分是电子签名SaaS软件的订阅服务收入,订阅合同的期限通常为1-3年,根据客户所选择的电子签名类型、调用量以及所选增值服务的内容来确定不同的收费标准;另一部分为专业服务收入,主要是为客户提供的部署和系统集成的交付服务收入。
从收入占比来看,订阅服务收入是DocuSign最主要的收入来源。2018财年,DocuSign营收为5.19亿美元,其中订阅收入达4.85亿美元,占比为93%,相比2016、2017财年的91%,仍在提升。
专业服务收入主要由新客户带来,是因为专业服务中的实施、部署费用主要在产品交付的第一年支付,后期的维护费用比例较低。2018财年DocuSign专业服务收入占比7%,金额为0.34亿美元,比2017财年的0.33亿仅增长3.12%。
可以推断,DocuSign订阅服务占比的提高,将主要来自于老客户的续约和增购,当前DocuSign老客户的资金留存率为115%。同时,据DocuSign披露,订阅收入增长的70%取决于老客户的增购,2014-2018财年前100名客户的增购后平均客单价为初始客单价的5.3倍。
因此可以预估,在2019财年DocuSign的订阅服务占比会进一步提高。

随着订阅服务占比的提升,DocuSign的毛利率从2016财年的70.51%提升至2018财年的77.19%,其中订阅服务的毛利率更是达到了82.7%。

与专业服务的成本构成主要为人力不同,订阅服务除人力成本外,还包括系统维护费用及第三方托管费用。
2018财年,DocuSign订阅服务的成本为8380万美元,同比增加1050万美元,其中包括三方数据中心的托管运营成本增加760万美元、人力成本增加200万美元以及一些其他费用,可以看出托管费用占比较大,为70%+。
经过横向对比发现,2017财年DocuSign订阅服务的成本为7330万美元,较2016财年增加2470万美元,其中托管费用的增加额为1750万美元,占比同样为70%+。从而推断出,订阅服务的成本中的绝大部分为数据中心及相关的托管运营费用。
另外,从成本的增速可以看出,2017财年DocuSign订阅服务的成本增速为51%,与订阅收入52%的增速基本持平,但2018财年DocuSign订阅服务收入增速为39%,成本的同比增速仅为14%,规模的边际效应在增强。
从而可以预估,未来随着订阅服务占比的逐步提高,以及技术和基础设施效率提升带来的托管成本下降,DocuSign的毛利率仍有较大的提升空间。
虽然从利润角度看,DocuSign在快速增长的同时一直处于亏损状态,2016、2017财年的亏损额都在1.2亿美元左右。但随着销售、研发、管理费用的占比逐步减少,2018财年亏损大幅缩减至0.52亿美元,营业利润率为 -9.97%。
从具体的营业费用构成来看,2018财年DocuSign的销售费用占比为53.60%,同比下降近近10个百分点。研发、管理费用分别降低了5.69%和1.16%。
通过与客户关系管理(CRM)领域的龙头SaaS软件供应商Salesfore对比,可以看出,DocuSign在营销、研发、管理费用等方面均有较大幅度的下降空间。
同时据DocuSign首席财务官Mike Sheridan表示,公司目标是在5年内将市场及营销成本(2018财年为54%)降至收入的35%至39%,并拥有20%左右营业利润率。
综合来看,随着技术和基础设施效率带来的托管成本下降,以及随着DocuSign客户规模的积累,老客户续约和增购收入占比的提升,由此导致销售费用的占比将逐步降低(新增大中企业客户的销售周期为3-9个月,成本较高),因此在保持当前增速的条件下,DocuSign 有望在短期内实现盈亏平衡。
电子签名潜在市场空间为250亿美元,预计DocuSign2020年估值达100亿美元从整体市场规模来看,按照Aragon Research的全球数字交易管理(DTM)报告,DTM市场潜在市场空间为300亿美元,另一方面DocuSign通过自身在全球核心市场中的总体目标客群数量,对应DocuSign目前在不同规模客群的平均客单价,预估得出潜在的市场空间为250亿美元。
据Forrester Research统计,2017年DocuSign占据电子签名市场的40%份额,由此测算当前的电子签名市场为15亿左右,整体的市场渗透率还非常低,只有5-6%。
在潜在市场空间如此广阔的情况下,DocuSign的营收增速却逐步放缓,从2014年的80%逐步降到2017财年的53%以及2018财年的36%。目前来看主要有以下两个方面的原因:
第一,入局者增加,市场竞争日益激烈,除老牌软件厂商Adobe在2011年通过收购echoSign进入电子签名领域外,新兴厂商HelloSign、SignNow、eSign Genie先后成立,并得到资本市场的认可;
第二,DocuSign自身发展遇到一定困境,2015年获得3.03亿美元融资后,Docusign意在上市,却因种种原因拖延至2018年4月,期间未再融资的同时股权被批量转售,更为糟糕的是,DocuSign的管理层发生了重大变动,CEO职位空置了18个月之久,直至2017年1月Daniel Springer上任。
然而,从另一方面来看,Docusign上市后将进一步扩大在电子签名领域的领先优势,目前Adobe是Docusign最大的竞争对手,市场份额为15%,与Docusign还有较大的差距,另外Daniel Springer上任后,管理层的稳定也将为公司战略的有效执行提供了基础。
DocuSign CEO Daniel Springer表示,营收增长一直是公司的首要任务。DocuSign刚刚推出了新的业务增长战略,除获取新客户,维护老客户之外,国际业务将成为DocuSign最主要的收入增长点。
为了向欧盟客户提供的基于eIDAS标准的电子签名服务,DocuSign从2014年开始在欧盟建设了3座数据中心。DocuSign也在积极开拓英国、澳大利亚和日本市场,并为日本市场量身定制了名为eHanko的电子签章解决方案。2018财年,DocuSign的国际业务增速约为44%,营收占比提至17%。
2018年4月27日,DocuSign登陆纳斯达克市场,发行价29美元,募集资金6.29亿美元,公司表示,资金将用于增强 DocuSign的电子签名平台和扩展销售及客户成功团队。
基于当前极低的市场渗透率、上市后公司品牌竞争力的进一步提升、资金充裕后团队扩张带来的业绩加速,以及管理层稳定后公司增长战略有效执行等多方面的因素,爱分析预测Dcousign未来2-3年内仍能保持25-35%营收增速。
2018年4月27日,DocuSign登陆纳斯达克市场,上市当日市值突破60亿美元,截至2018年5月29日,DocuSign市值已突破70亿美元,P/S倍数为13X,可见市场对其未来普遍看好。
对比Intuit、Xero、Coupa、BlackLine等优秀企服SaaS公司的数据,综合DocuSign的预期增速,爱分析给予其10-13X的EV/Revenue倍数,由此推算,在2020年预估营收8.71亿的基础上,DocuSign是市值有望突破100亿美元。
国内市场处于初期阶段,DocuSign的发展历程及业务模式值得借鉴反观国内市场,虽然《电子签名法》在2005年就已施行,但电子签名的快速发展是在SaaS服务落地中国之后,入局者在2013年之后开始涌现,整体行业市场仍处于初期阶段,市场集中度较低,竞争激烈,各家厂商的业务量并没有呈现明显的量级差距。
纵观DocuSign的发展路径,可以看出电子签名行业的几个发展趋势:
一、市场开拓以企业为主,抢占头部客户至关重要。一方面目前电子签名的主要应用场景还是在B2B、B2C以及企业内部的流程审批环节,C2C的落地场景不多,市场需求不强;另一方面,大企业的付费能力更强,对于数字化管理的需求更强。
所以,目前国内市场开拓也是以大企业客户为主,头部客户易引发链式效应,带动企业上下游的供应商使用电子签名平台的服务。
二、多元化的市场开拓渠道。DocuSign与Google、Microsoft、Oracle、Salesforce、SAP等一系列重量级IT技术厂商达成战略合作关系,与300种软件做了预先集成,合作伙伴已成为DocuSign最主要的获客渠道。
与之相比,国内的电签签名厂商与软件厂商的集成略显不足,相信随着电签厂商体量的增长以及电子签名市场的发展,渠道会逐步成为业内公司的主要获客渠道之一。
三、积极拥抱新技术。DocuSign将AI与机器学习等新技术集成在产品中,为客户提供更好的产品和服务体验,2015年10月,DocuSign与Visa合作,推出了基于区块链技术的汽车租赁合约。
目前来看,国内电子签名厂商与区块链技术结合主要在数据存证服务方面,基于区块链不可篡改、去中心化的技术特征,记录电子合同签约全流程,保证数据存储的完整性和安全性。
四、不断寻求新的电子签名应用场景。DocuSign尝试从电子签名平台向数字交易平台(DTM)的进行转变,并衍生出支付等新业务场景。
国内厂商也在不断寻求创新,在不断横向开拓新行业的同时,纵向上也从电子合同逐步向企业内部的审批流程进行延伸,相信随着行业的快速发展,电子签名将成为互联网时代契约生态体系的一项基础设施。

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