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下沉二三四线广阔市场,51Talk选择差异化竞争战略 | 爱分析访谈

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菲教1对1,美教小班课,51Ttalk为未来埋下种子
调研 | 刘馥亮 刘航 撰写| 刘航
作为中国第一家赴美上市的在线教育公司,51Talk以网络连接外教和青少、成人学员,为学员提供英语培训课程。
上市之初,起家于成人业务的51Talk拥有三条业务线:成人英语、青少英语和美国小学。三条业务线均为在线1对1模式,其中美国小学课程的师资来于美国,其他业务则以菲律宾外教为主。
鉴于K12比成人客群拥有学习周期更长、英语刚需程度更强等优势,公司业务重心逐渐向K12课程倾斜。相比1对1模式,小班课学员互动带来独特的教学体验并且毛利高,于是2017年6月,51Talk推出针对K12客群的在线美教1对4业务“哈沃”。
今年3月,公司品牌拆分,“51Talk”专注K12在线1对1业务,“无忧英语”则专指成人英语业务。
如今,针对K12的1对1和1对4课程,2018年Q2营收占比已达84%。
其中K12一对一课程中,美国小学课程逐渐收缩,菲教1对1成为未来主要发展课程。主要原因是,使用美国外教的美国小学业务,毛利率低于30%,51Talk看不到其一定时间内的盈利可能性,而使用菲律宾外教的1对1业务毛利率高达70%。
相比硝烟弥漫的一线城市,二三四线城市参培率尚低,市场潜力与规模较大。2017年下半年起,51Talk开始下沉,菲教1对1的高性价加持,使其二三四线城市用户占比由2017年第一季度的52%,增长至2018年Q2的65%。未来51Talk将继续下沉耕耘,以获取增量用户,迎来规模化利润。
51TalkCEO黄佳佳
近日,51Talk创始人兼CEO黄佳佳和CFO徐珉接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。
01
在线外教需探索盈利之道
51Talk聚焦K12用户
爱分析:在线语培行业今年有何明显的变化?
徐珉:我认为没有太大变化,稍微不同的是,不论从数目还是估值,今年是一级市场投资相对疯狂的一年,但是已经开始看到一级市场收紧的趋势。
所以假如产品体验不够好,烧钱特别多,那再下一轮的融资就会处于麻烦,因为一级市场不会给更高融资,二级市场也觉得估值倒挂。
爱分析:您觉得下一阶段,行业会进入一个什么样的阶段?
徐珉:我们认为像美教1对1这样极低毛利的完全靠烧钱补贴的商业模式会遇到瓶颈,只有真正健康的商业模式才有未来。
爱分析:基于对未来的判断,51Talk业务发生了哪些调整?
黄佳佳:去年我们成立了专做美教小班课的新品牌“哈沃”,今年3月,我们召开发布会,宣布“51Talk”这个品牌将完全聚焦K12业务,“无忧英语”这个品牌则聚焦成人业务。
另外,上市的时候,我们主要是成人业务,但现在84%的营收来自K12课程。所以我们目前主要业务分两块,一个是“51Talk“的K12在线1对1,另一个是”哈沃“的K12美教1对4。
02
“51Talk”:主推菲教
1对1业务更健康发展
爱分析:K12在线1对1业务依然是分美国外教和菲律宾外教吗?
黄佳佳:“51Talk”品牌下,原来的“美国小学”,即美教在线1对1业务不再是主营课程。
上市后,我们花了一些时间和精力去做“美国小学”,但这个业务毛利低,同样按照美国会计准则,在线1对1若使用美国老师,毛利率低于30%,而聘请菲律宾老师,毛利率大概在70%,我们暂且看不到“美国小学”的盈利可能,所以决定不再主推。
爱分析:如何判断在线1对1业务是否足够健康?
黄佳佳:我们从学员那收取的学费是现金收入,是将来一年要上的课,以US GAAP(美国公认会计原则)角度来说,收的现金并不一定是收益,要上了课才算。
但所有的运营费用本身是贡献给现金收入的,对于我们这种成长型公司,不适合使用USGAAP的经济模型,更适合用现金利润率来看。
具体计算方式是:现金收入 * 毛利率- 市场销售行政和研发费用等运营费用。
我们现在菲教一对一毛利率大概是70%,销售市场成本大概占现金收入的40%,研发管理费用加在一起大概占现金收入的20%-25%,所以从这个角度看,我们在线菲教一对一业务是非常健康的。
爱分析:毛利率高与使用菲律宾外教有关,那么在师资获取上,51Talk有何优势?
黄佳佳:我们在菲律宾本地化运营了6年,在超过五个城市设立线下网点,另外我们跟当地政府、当地大学建立长期合作关系,所以在菲律宾老师的获取与培训方面,竞争优势明显。目前,我们菲律宾老师中50%以上来自于老师之间的口碑转介绍。
爱分析:那K12菲教1对1业务的目标客群是否也跟着发生了变化?
黄佳佳:从2017年下半年开始,K12一对一业务向二三四线城市下沉。
我们2017年第一季度,二三四线城市占比大约52%,2018年第二季度增长到大约65%。除了产品较适合二三四线城市外,产品转介绍比例高也是其业务增长的主要原因,我们新增用户当中约60%来自于转介绍。
爱分析:获客方式是怎样的?
黄佳佳:基本上在线语培的获客方式没有什么差别,转介绍是兵家必争之地。具体我们提供免费的试听课,课程顾问做课程咨询和付费转化,最后会由服务顾问提供长期的跟踪服务并完成用户续费。
爱分析:二三四线城市占比能够快速提升的原因是什么?
黄佳佳:这个市场巨大,但渗透率低,它资源的稀缺性,恰恰就是互联网教育未来发展的动力,未来几年应该会是我们的高速增长点,是能够带来规模化利润的业务。
对我们而言,我们的产品非常适合二三四线城市,转介绍比例高是其业务增长的主要原因,我们新增用户当中约60%来自于转介绍。
爱分析:产品适合二三四线城市体现在哪些方面?
黄佳佳:第一是定价,我们的价格在二三四线城市对比竞品有着非常巨大的优势,越往二三四线城市,用户群对于性价比越敏感。
第二个是产品体验,教材、产品和服务都针对这些城市做了大量优化。比如美教一对一大多针对高端家庭,学员英语水平高,二三四线城市很多孩子是三年级才开始学习英语,语言基础较薄弱,我们需要调整产品,这也是我们加入中国教师的原因。
总的来说,我们菲律宾外教的在线一对一是针对二三四线城市而言质量非常高的产品,拥有自己的壁垒,增长快速且毛利率高,本身非常健康。
03
“哈沃“:美教+中教
多角色定位提升用户黏性
爱分析:另一个主要业务“哈沃“发展如何?
黄佳佳:我们是2017年6月才推出的班课,已经有了第一批半年用户,现在“哈沃”的续费率达到70%以上。
这个业务增长还挺快的,去年12月营收超过了1000万,今年3月超过2000万。
爱分析:班课和1对1相比,难度在哪里?
黄佳佳:整个产品和技术难度增大。我们的课件是在自主研发的平台上搭建互动课件,做到了高度的标准化。1对4外教招聘标准更高,培训难度和时间是1对1外教的4-5倍以上。
另外,小班课运营难度也比1对1要大,用用户需要时间去接受小班课这种新产品。
爱分析:哈沃的上课模式是怎样的?
黄佳佳:哈沃是1+2模式的美教小班课,每周一节中教课加上两节美教课。美教课是1对4,收费大概是80-90元一节课,一节课45分钟。
中教的作用是帮学员预习、复习,和学生建立良好关系以更好的帮助学生答疑解惑。加入中教能够增加用户粘性,提升续费率与留存率。
爱分析:班课选择“三固定“的原因是什么?
黄佳佳:这样学员体验更好。在线1对1的话三固定没有必要,但班课不一样,班课的魅力来自于老师和同学之间的互动,如果一个老师每次上课前都需花时间了解四个新的孩子,孩子需要适应新的老师同学,那这节课上得好是不太可能的,续费率不会太高。我们认为,所有的不是固定外教,固定同学,固定时间的班课,体验和续费率都会有大问题。
爱分析:51talk一对一和班课两个产品的用户会有区分吗?
黄佳佳:小班课和1对1的用户当然会有重合,虽然年龄段都是5-12岁。但用户群有明显差异。1对1的效果清晰,班课的优势是它更有趣,对于孩子更友好。
04
未来将加大下沉力度
获取规模化利润
爱分析:小班课未来会成为主流吗?
黄佳佳:都会有自己的市场,占比谁大谁小很难讲,需要看市场的发展。
爱分析:未来会将班型扩到1对6吗?
黄佳佳:会。我们的中教课程其实是1对12,中教基本上是用英语进行教学,不是传统意义上的讲解知识点。在未来我们会去探索扩展班型。
爱分析:未来,财务模型内的各成本占比会有所降低吗?
黄佳佳:未来一定能够获得非常规模化的利润,销售方面会继续优化,研发和管理费用增长不大。从现金收入利润率,获得规模化的利润是完全有可能的。
爱分析:如何看待现在的股价?
黄佳佳:无论用哪种估值方法,现在的股价肯定是被大幅低估的。

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