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3个月卖出8万台,来自广东的“英国”摩飞,是如何火起来的? | 阿尚叔

一个造过飞机的英国品牌出了款料理锅,火遍全网。
200多位美食博主大力种草,“一条”、“日食记”鼎力推荐。数据显示,3个月预计销售8万台,月均销售1千万。
这就是摩飞。很多人购买,一方面是出于颜值和功能,另一方面也是因为对英伦品牌古典浪漫、优雅高贵的想象。
出于好奇,阿尚叔(ID:ashangshu)研究了一番,发现口口相传的英国摩飞多功能锅和榨汁机,来自广东。

你的摩飞真的来自英国吗?
我去摩飞官网,注意,不是中国区官网,搜了下这个爆款锅,结果发现,没有。
但在中国区官网看,首页主推的就是这款多功能锅。
而另一款网红榨汁机,在英国摩飞官网同样搜不到,甚至都没有这个产品类别。

注:翻译后产品类别
怎么,一个品牌,不同区域还有两幅面孔?英国摩飞真的来自英国吗?
说来话长,这还得从品牌发展说起。
造飞机的那段历史还是上世纪三十年代的事,到了2013年,不造飞机造厨具的摩飞来中国开拓市场了。
但前两年,它并没能在市场上获得很高的声量,像国货九阳或者后起之秀小熊电器那样,甚至还有些水土不服。
摩飞如今能拥有两个网红爆款,在江湖上混得风生水起,离不开背后的功臣,这就是广东佛山顺德的新宝电器。
新宝最初是做西式小家电出口,给别人代加工(OEM),包括摩飞。
做到什么程度呢?
资料显示,新宝已经积累了2300多项专利,连续七年全球市场占有率排名第一,被业内誉为“家电业代工之王”。
做着做着,新宝就不满足于老给别人做嫁衣了。2009年,开创了自主品牌东菱。2017年底,又拿下了摩飞在中国地区的独家代理。
现在摩飞的研发、设计、制造都有新宝电器的参与。在外网搜不到的这两个爆款,多功能料理锅和榨汁机,是由摩飞自主设计、制造,再贴牌,专供国内销售。
网上查询时发现,已经有一些人对摩飞产地产生质疑。
但正如答案所说,“中国制造”“广东制造”并不代表质量不好,尤其在家电制造领域,只是,消费者应该有知情权和选择权。要是满怀着对英国的浪漫想象,买到的只是一个量身定制的土特产,再好,心里也会觉得有些不对味儿。
当然,我们也盼望着更多自主品牌能成为品质、格调的代名词,厂家不用再费心地起什么奥克斯空调、诺贝尔瓷砖这样洋气的名字,更不用像玛尼欧厨电那样非要跟意大利扯上点关系,留洋一圈镀镀金。
但目前来看,哪怕同一产品、同一质量、同一厂房,新宝旗下的东菱和代理的英国摩飞还是很难卖到同样的价格。
对此,新宝电器总裁曾展晖很无奈:“常有朋友说,去国外买的烤箱、面包机特别好使,我一看,全是新宝产的。国内超市的货架上,很多小家电清一色来自新宝,我们的自主品牌也陈列在旁边,价格只有一半,销量却差了很多。”
唉,谁都不想做“假洋鬼子”,但洋气一些,就是有市场。
好啦,不纠结这一问题了,我们来看看产品本身。

高颜值、有创意的产品特色
摩飞爆款锅是2018年冬上线的,和它在英国的产品风格不同,它没有那么硬朗,更像日风厨具。对比目前市场上的多功能锅,如2014年上线的日本Bruno,外形相似。
据买过摩飞的用户反馈,对它最深的感受就是颜值高,放在家里觉得很好看。
但也有一些人觉得,好看是好看,但用它煮东西很慢,要等。虽然有很多功能,但并没那么实用。有人感慨,花了1000块,买了个电火锅。
对比摩飞锅煮东西慢,在这里拿四个品牌的多功能锅对比一下:
美的多功能锅价格最便宜,额定功率、容量最高,在淘宝官方旗舰店的销量高达8500+。其它三款容量和功率不及美的,而且价格比美的要高的多,但摩飞销量也不低,旗舰店月销5500+。抛开功能性,愿意为颜值买单的人真不少。
摩飞能够焕发生机,也离不开新宝之前在销售渠道的试错。
新宝的市场最初在国外,虽然对国外市场的运作很熟悉,但转向国内市场后,新宝发现国内和国外市场不是一回事儿。
国内渠道通道成本极高,线下渠道经过多个分销环节,每层至少加价15元。为了应对这种情况,2008年,新宝开始尝试刚刚兴起的电商渠道。
等到新宝接手摩飞国内销售后,也是在电商渠道发力,除淘宝、京东以外,在微商渠道也有所投入。按照国金证券研究所的分析,2016年时,摩飞总销售额约为8000万元,微商销售占了30%。
摩飞多功能锅推出时。兴业证券通过线上统计分析,摩飞3个月时间内预计销售8万余台。
摩飞在新宝的部署下,除了在销售渠道上更接地气,对摩飞的产品采取了多品类覆盖+单品创新快速更迭方式。
2019年,新宝就对2016年推出的摩飞榨汁机迭代更新,再次推出。但光靠颜值高、有创意就能成为网红吗?非也,先得把脸露出来。

社交媒体上的营销密码
从2016年推出榨汁机开始,新宝就在多个社交平台营造声浪,专做口碑营销。
1、覆盖家庭人群,注重垂直社区
和摩飞产品的目标受众有关,他们想要覆盖有家庭的人群,所以早期摩飞第一个爆款榨汁机推出的时候,就在妈妈网、下厨房这些垂直平台上发布内容,吸引家庭消费者。
妈妈网的适用人群主要是孕妈。在妈妈网对摩飞进行检索,多达16204篇帖子,最早一篇是在2015年10月19号。这些内容大多是宝妈分享辅食食谱以及使用心得。
”下厨房“作为一个美食类社交平台,主要由用户分享食谱,摩飞官方旗舰店18年8月29日加入下厨房,和摩飞相关的食谱大部分由摩飞官方号发出。
在“什么值得买”里,也有不少和摩飞相关的测评。

2、打入年轻群体,重视新兴社交平台
除了想要覆盖家庭人群,摩飞还深入年轻消费群体。在小红书和抖音等社交app渠道刚刚崛起时,摩飞系列产品就乘这一东风开始蹿红。
在抖音上,和摩飞相关的6个话题累计播放34.2万次。
为迎战18年双十一,摩飞系列产品在18年10月正式登陆小红书平台。但早在16年摩飞一代榨汁机推出时,小红书就有不少它的笔记,榨汁机相关的有3612篇。
回顾早期这些笔记,最高获赞8千多,高赞内容以果蔬汁食谱分享为主。2016年发布的笔记,到现在还有不人在评论。
3、重视双微头部账号,产出精品文章
阿尚叔对摩飞多功能锅这一词条进行数据分析,微博从2019年1月14日到2019年6月12日共提及2869次。这期间,投放了不少头部美食博主,如海外美食作家冰清、_慧绘美食记_、钱困困等。

除了美食博主,还投了母婴博主、手账博主等。这一点和摩飞的目标受众相关,家庭用户和年轻用户他们都要渗透。
在2019年1月9号到6月5号时间段内,微信共提及263次。头部号有“日食记”、”一条“等。
“日食记”对摩飞的多功能锅两度发文,一次是产品刚推出,一次是双十一之后。这也是早期投放的大号。
之后榨汁机推出时,同样在“日食记”有投放。文章对产品导向的链接是“日食记”在有赞上的店铺。
我查看了另外几个号,如“子鱼ziyu”、“行周末”,最终也是导向自己的微店。
精品文章,会产生裂变效应。“一条”推荐摩飞那篇,就在多个公号再次传播。
这些再次传播的公众号,有财经类、杂志、阅读类等。但产品购买链接,都是导向一条生活馆里的摩飞品牌。
这是因为摩飞产品有很多是经销商负责的,售卖摩飞产品的淘宝店至少四十家。
一厨具类品牌负责人向阿尚叔透露:“他们厉害的是品牌和经销商一起做这个事情。经销商店铺6个人联系达人,4个找图文博主,2个找视频博主,目标是找300个达人,真的很生猛。”
虽然这个消息还有待确认,但在淘宝上看到它们的销量。
这个客单价199的榨汁机,还不是官方旗舰店,月销4w+,将近5w。
上述人士感慨:“一个品牌爆红,我们能看到的只是表象的繁华,在这背后,品牌能联动所有经销商一起投放、传播,才是真的厉害。”
颜值高、功能有创意,这是它爆红的基础。而其腾飞的关键,是对社交媒体、电商渠道的灵活运用。
无论是自媒体分销还是小红书种草、双微投放,无论是旗舰店还是淘宝、有赞,摩飞分销渠道和社交媒体的灵活运用,成为了小众品牌玩转社交媒体的典范。
那么,摩飞在口碑营销中,到底投放了哪些博主?
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「摩飞」
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