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靠地道湘菜开出14家店,巡湘记凭啥火爆上海滩?

湖南人口味顽固,到哪都放不下一碗湘菜,是以湘菜潜入各地的大街小巷,成为第二大菜系。沪上经济发达,开放包容,但口味上非常执拗,嗜甜如命,在上海做湘菜品牌无疑是难的。


然而有这样一个品牌,不做迎合,坚持做地道辣味湘菜,却得到了极大认可,成为了上海势能强劲的湘菜品牌。它就是巡湘记。


今天这篇文章,是关于这个湘菜品牌如何找到自己和做自己的故事。

湖南衡阳人欧阳俊平原是做销售的职业经理人,走南闯北的酒席饭桌上,始终忘不了一口香辣味。于是到上海之后跟朋友一起开起了湘菜馆,做自己喜欢吃的湘菜,做着做着就从兼职变成了全职。


这是一个常见的餐饮创业开头,“异乡人”在餐饮创业者中占有不小的比例,然而实际做的过程和艰辛,却是各有曲折。


从2004年接触餐饮行业,15年间,欧阳俊平接连创建了3个湘菜品牌,对湘菜、对品牌、对餐饮市场的认知也在不断刷新。


从映山红到湘乐汇再到巡湘记,前两个品牌皆做到了10家店以上的规模,虽然因为市场和自身原因,相继更迭掉了,但由二者衍生的巡湘记,却结合了两者的优势,在上海火了。

巡湘记的‘巡’就是我们的品牌基因,通过巡遍湖南,不断去寻找湖南的食材、民间匠人和手工艺,挖掘湖湘文化,将它们搬到上海来。”欧阳俊平在采访中坚定地说,巡湘记坚持只做地道湘菜,全面还原记忆中的湖南味道。


“巡湘记虽然只有14家店,上海有8家,但品牌势能在上海的湘菜品类里面应该是最高的。”他自信满满。


将湘菜原封搬到上海,不做任何口味上的迎合改良,反而让当地消费者一提到湘菜就想起巡湘记,这个品牌是如何做成功的?

欧阳俊平谈巡湘记的定位

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一个湖南人,做湘菜不地道怎么行?
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对于湘菜品牌来说,什么最重要?



说到巡湘记,不得不提映山红和湘乐汇的发展。欧阳俊平直言,这两个品牌的意义在于让他加深了对品牌的理解。


2004年,欧阳俊平跟朋友在上海莘庄街边开出第一家店,起名映山红。“那时,我们并没有品牌意识,装修简单,菜就还原衡阳本地菜做法,做好吃做地道。”这种朴素的做法反而收到了意外之喜,一个月后这家店就开始排队。


直到2009年,上海购物中心兴起之后,映山红遇到了重创,每家店的效益都下降了20%左右。高压之下,欧阳俊平更看好购物中心的发展,决定顺势而为进商场。




街边店靠味道就能取胜,进商场没有品牌却是万万不行的。于是,他们尝试着做品牌。


像当时很多初进商场的品牌一样,湘乐汇走的快时尚路线:装修很炫很时尚,但并没有自己的特点;产品为了兼顾客群,将湘菜做了很大调整,失了本味。品牌定位不准确,没有特色,湘乐汇逐渐在竞争中处于弱势。


“我们一直在反思,到底要做一个什么样的品牌?后来觉得有两点对于做湘菜来说很重要:第一要深入挖掘湖南文化,第二要有差异化的经营策略。”

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全面还原湘味,做地道湘菜品牌

做湘菜十几年,欧阳俊平发现,上海消费者对辣的接受度越来越高,特别是年轻人,口味更包容了。而对应的,上海的湘菜却始终没有多大的变化,仍然是街边店、夫妻店居多,散而杂。但上海又是一个爱小资和讲究生活调性的城市,没有品牌概念,湘菜始终只是街边小炒。


换言之,湘菜在上海的发展也遇到了瓶颈。


三年前,上海的湘菜馆也有两千多家,跟现在差不多,但没有一家真正意义上是做传播湖湘文化、做地道湖南菜的品牌,我们认为这就是突破的机会。”在花了近一年时间做市场调研、品牌规划、回湘挖掘产品和文化之后,2015年7月份,巡湘记开门营业了。


这次他们的目标很明确:就做地道的湖南美食,发扬湖湘文化。

1)场景还原,一境入湘


红餐(ID:hongcan18)的采访在上海仲盛商城的巡湘记门店内进行,这是巡湘记第一家门店。进门先是一道上坡走道,隔开商场的喧哗,里面是另一番景象:青苔院墙隔开一排排院落式的餐座,青藤老树缠绕在栏杆屋檐之上,给人一种翻山越岭走进湘西村寨的感觉。


欧阳俊平介绍,这个餐厅的主题就叫“湘西院落”,打造的正是湘西农家院落的场景感。除此之外,还有梦幻湘西、洞庭渔家等主题,巡湘记通过造场景的方式,用不同的文化主题呈现湖湘文化,让消费者迅速进入对湘菜和湖湘文化的体验情境中。每个主题仅做两三家店,巡湘记还在挖掘更多的文化主题。△ 巡湘记洞庭渔家主题店



餐厅造景必然需要足够的承载空间,才能不失味道和体验感。在高租金的商场内,如何充分利用每一寸面积将一个个场景安置好,也是品牌要考虑的问题。


“原来我们做得很写实,比如做洞庭渔家的时候,我们要摆几条船在那,但船实际上很占面积,坐的人也少,这就浪费了,需要不断调整,将湖湘文化更聚焦。”欧阳俊平表示,目前巡湘记的14家店,原来基本需要五六百平米,现在基本要控制在三四百平米,成本才能控制到合适。


2)产品还原,保留原味


在巡湘记的菜单上,主菜、凉菜、小吃、汤和主食多达77道。欧阳俊平表示,巡湘记做的是“大湖南菜”,囊括了湖南各地的特色菜,而且拒绝半成品和中央厨房,靠厨师的手工艺做菜,这就要求品牌具备强大的供应链和厨师人才储备。


供应链方面,巡湘记80%的食材从湖南输送,用好食材做出好味道。为还原湘菜原味,保证原材料的独特性,巡湘记目前的食材供应大多由湖南地区供应商提供。随着今后规模扩大,压力就会大增,因此供应链的规划整合是巡湘记当下着力要解决的问题。△ 霸蛮辣椒炒肉



产品上坚持手工制作,手握技艺的厨师必然要被重视。“巡湘记是一个完全靠技艺来生存的品牌,为此我们建了一个技术人才库。”欧阳俊平说,要聚拢好的厨师,最重要的是给予他们尊重。


巡湘记现在挖掘了很多年龄在40岁左右的厨师,作为技术人才,给予高待遇和高地位。这些厨师平时在门店指导手艺,以师徒的方式传承厨艺;巡湘记会定期组织厨艺切磋会,针对现有产品和未来要研发的的产品,比试各人的技艺水平以及对菜品的理解。


在巡湘记的菜单上,小吃占了不小的篇幅。“在上海,我们是第一个把湖南各地的小吃拿到上海来的湘菜品牌。”欧阳俊平透露,从手工效率上衡量,其他的品牌必然要砍掉这样的产品,或者选择少做,但他们要做,而且别有用意。


△ 巡湘记部分小吃



“就像我们到各地旅游,一定要去巷子里找当地的小吃,小吃是地方性最强的记忆符号,最有情怀的美食。”小吃就是巡湘记的品牌记忆点,同时也兼顾手工艺展现的作用。巡湘记的每家店都设置了面积不小的明档,通过这些明档,将小吃的现做程序展示给消费者,增加手做体验感。

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品牌先行,攻占上海市场的妙招


曾有一位红餐(ID:hongcan18)专栏作者表示,在辣味系几乎占领全国的情况下,有几个地方很难被征服,其中一个就是上海。上海人嗜甜,口味根深蒂固,再加上西餐进入得早,占据大片市场份额,辣菜系的生存空间被压缩得很小。


然而欧阳俊平说,巡湘记之所以开业就能引消费者“出洞”,让他们慕名而来,是因为他们在前期下了不少功夫。品牌先行,将前期宣传营销做得好。

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品牌微电影“先声夺人”



为了筹备巡湘记,欧阳俊平多次和团队深入湖南乡村,挖掘文化、寻找食材和产品。这期间他们也在想,品牌有了,如何打动和吸引消费者?他们选择用“舌尖”纪录片式的微电影呈现他们“巡湘”的历程,和巡湘记想要传播湖湘文化和美食的品牌理念。△ 微电影画面
“整个微电影并没有太多植入巡湘记的广告,我们只想告诉大家巡湘记想做什么和正在做的,将我们的初心传达出去。”欧阳俊平介绍,微电影拍摄前后耗时3个月,在视频平台上推出之后,一个星期的点击量就达到了两三百万,巡湘记因此在门店开出前就获得了极大的曝光度。

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社群营销,巩固核心粉丝



微电影能获得大量传播分享,在上海的湖南老乡功不可没。欧阳俊平表示,进入巡湘记消费的客人中湖南人只占20%,这20%就是他们的核心粉丝。


在开店之初,他们建了很多湖南老乡社群。在这些社群里,他们向大家征集做好一个能代表湖南的湘菜品牌的意见,并不定期举办试吃活动,让大家提建议。“大家讨论很激烈,对于什么是真正意义上的湘菜,大家你一言我一语,给了我们很多启发。”

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商圈宣传提前做,细节同样重要



“我们每进一个商圈,就会签下大量的商圈广告,户外、地铁广告也会做,在开店之前先把品牌导入。”欧阳俊平表示,上海的餐饮竞争格局起步远比其他地方高,如果不站在品牌的高度做餐饮,单纯做好产品,根本不能引发关注。

此外,一些细节营销也必不可少。比如他们会在商场人多的周末或者节假日,专门准备品牌特色小礼品、一瓶剁辣椒、几样精美小吃等;在小吃的摆盘上做特别设计,引导消费者拍照发朋友圈等。准备这些小东西不费心思,但能增加消费者对品牌的分享,十分讨巧。

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请民间大师“代言”,传递匠人精神



采访中,欧阳俊平表示,他们最近最值得高兴的事,是巡访到了6位民间湘菜大师,来为巡湘记打造6道主产品。△ 微电影画面


这几位大师,有辣椒烧肉技艺的第三代传承人,有做了40年剁椒鱼头的,有16岁就开始做永州血鸭的,有专研红烧肉40余年的……巡湘记为此专门打造了“湖南菜,大师造”的微电影,并用一整页的菜单展示这些大师和他们做的菜,或者做成单独海报放在门店显眼的位置——这也可见巡湘记对这些厨师、手艺人的尊重。


“请这6位大师过来,不单单是希望得到他们的技术指导,更重要的是希望把他们做菜的匠心精神嫁接到巡湘记来,让我们的员工传承这种精神。”

后 记

在餐饮行业,不找差异化,做不出自己的品牌特色很难长期存活。巡湘记如今有如此清晰的品牌定位,是欧阳俊平及整个团队不断总结、反思前路的结果,拨云见日之后的厚积薄发。


另外,巡湘记作为一个外来菜系用“品牌先行”的方法打开上海市场的经验也值得借鉴。当品牌要进入一个新的市场时,如何营造足够大的声量,让当地的消费者意识到你的存在,并喜欢上你?除了品牌本身的特色之外,正确、合适的营销方法同样重要。


记 者 | 红餐_陆 沉

编 辑| 红餐_左永君
视 频 | 红餐_王伟 罗庄

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